Wie viel Umsatz möchtest du im kommenden Quartal erzielen? Über welche Kanäle sollen deine Produkte verkauft werden? Welche Ressourcen stehen dafür zur Verfügung? Und woran erkennst du frühzeitig, ob dein Unternehmen seine Ziele erreicht?
Eine Vertriebsplanung beantwortet diese Fragen systematisch. Statt einzelne Vertriebsmaßnahmen unabhängig voneinander umzusetzen, verbindest du Ziele, Zielgruppen, Verkaufskanäle, Budgets und Kennzahlen zu einem gemeinsamen Plan. Gerade im E-Commerce ist das wichtig, weil sich Nachfrage, Kampagnenleistung und Kundenverhalten schnell verändern können.
Was versteht man unter Vertriebsplanung?
Vertriebsplanung ist der systematische Prozess, mit dem du Vertriebsziele festlegst und die dafür notwendigen Maßnahmen, Ressourcen, Verkaufskanäle und Kennzahlen bestimmst. Das Ergebnis ist ein Vertriebsplan, der festhält, was du erreichen möchtest, wie du vorgehst und wie du den Erfolg deiner Maßnahmen überprüfst.
Warum ist die Vertriebsplanung so wichtig?
Eine strukturierte Vertriebsplanung gibt deinem Unternehmen eine klare Richtung. Ohne konkrete Ziele kann der Vertrieb zwar kurzfristig Verkäufe generieren, es bleibt jedoch schwer einzuschätzen, welche Aktivitäten tatsächlich zum langfristigen Unternehmenserfolg beitragen.
Die Planung hilft dir insbesondere dabei, Ressourcen dort einzusetzen, wo sie den größten Beitrag zu deinen Zielen leisten können. Du kannst beispielsweise entscheiden, ob du zusätzliches Budget in einen bestehenden Verkaufskanal investierst, eine neue Zielgruppe erschließt oder dich zunächst auf besonders profitable Produkte konzentrierst.
Darüber hinaus schafft ein Vertriebsplan eine gemeinsame Grundlage für verschiedene Unternehmensbereiche. Vertrieb, Marketing, Einkauf, Logistik und Finanzen arbeiten nicht unabhängig voneinander: Eine erfolgreiche Kampagne kann beispielsweise die Nachfrage deutlich erhöhen. Einkauf und Lager müssen auf diesen zusätzlichen Absatz vorbereitet sein.
Gerade für Händler:innen mit mehreren Verkaufskanälen wird diese Abstimmung wichtiger. Eine Omnichannel-Strategie oder der Verkauf über mehrere Plattformen erweitert die Reichweite, erhöht aber gleichzeitig die Komplexität der Planung.
Eine gute Vertriebsplanung unterstützt dich außerdem dabei:
- realistische Umsatz- und Absatzziele festzulegen,
- deine wichtigsten Kundengruppen zu priorisieren,
- Budgets und Personal gezielt einzuplanen,
- Nachfrage und Lagerbestand besser aufeinander abzustimmen,
- Abweichungen frühzeitig anhand von Kennzahlen zu erkennen,
- Vertriebsmaßnahmen auf ihre tatsächliche Wirkung zu überprüfen.
Entscheidend ist dabei, den Vertriebsplan nicht als statisches Dokument zu betrachten. Neue Wettbewerber:innen, veränderte Nachfrage, saisonale Effekte oder eine unerwartet starke Kampagne können Anpassungen notwendig machen.
Elemente der Vertriebsplanung
Welche Bestandteile dein Vertriebsplan benötigt, hängt von deinem Geschäftsmodell ab. Ein kleines D2C-Unternehmen plant anders als ein Händler mit B2B-Vertrieb, stationären Geschäften und mehreren internationalen Märkten. Einige Elemente gehören jedoch zu fast jeder strukturierten Vertriebsplanung.
Vertriebsziele
Am Anfang stehen konkrete Ziele. Sie geben vor, welches Ergebnis innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreicht werden soll.
Ein Ziel könnte beispielsweise lauten, den Umsatz einer Produktkategorie innerhalb der kommenden sechs Monate um 15 % zu erhöhen. Neben dem Umsatz kommen auch andere Zielgrößen infrage, etwa Neukundenzahl, durchschnittlicher Bestellwert, Wiederkaufrate oder Absatz bestimmter Produkte.
Die Ziele sollten zu deiner übergeordneten Unternehmensstrategie passen und messbar sein. Nur dann kannst du später beurteilen, ob deine Maßnahmen erfolgreich waren.
Markt und Zielgruppe
Eine fundierte Marktanalyse hilft dir, Nachfrage, Trends und Wettbewerb besser einzuschätzen. Ergänzend solltest du deine Zielgruppe möglichst genau kennen.
Für die Vertriebsplanung sind beispielsweise folgende Fragen relevant:
- Welche Kundengruppen erzeugen aktuell den größten Umsatz?
- Welche Bedürfnisse oder Kaufmotive haben sie?
- Welche Produkte kaufen sie besonders häufig?
- Über welche Kanäle erreichst du sie?
- Gibt es bislang wenig erschlossene Kundensegmente?
- Wie verändert sich die Nachfrage saisonal?
Eine SWOT-Analyse kann zusätzlich helfen, die eigenen Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken im Markt zu strukturieren.
Vertriebskanäle
Nicht jeder Verkaufskanal ist für jedes Produkt oder jede Zielgruppe gleich relevant. Zur Vertriebsplanung gehört deshalb die Entscheidung, über welche Kanäle du deine Produkte anbieten möchtest.
Dazu können dein eigener Onlineshop, stationäre Verkaufsstellen, Social Commerce, B2B-Vertrieb oder zusätzliche Marktplätze gehören.
Dabei solltest du nicht nur den Umsatz betrachten. Auch Kosten, Margen, Zielgruppen, Ressourcenbedarf und strategische Bedeutung eines Kanals spielen eine Rolle.
Budget und Ressourcen
Ein Vertriebsziel ist nur realistisch, wenn die notwendigen Ressourcen vorhanden sind. Plane deshalb ein, welches Budget, welche Mitarbeitenden und welche technischen Systeme du benötigst.
Im E-Commerce betrifft das nicht nur klassische Vertriebsaufgaben. Auch Marketingausgaben, Warenbestand, Fulfillment-Kapazitäten oder Software können darüber entscheiden, ob sich ein Vertriebsziel tatsächlich erreichen lässt.
Umsatz- und Absatzprognose
Eine Prognose bildet deine Erwartungen für einen zukünftigen Zeitraum ab. Grundlage können historische Verkäufe, aktuelle Wachstumstrends, saisonale Schwankungen, geplante Kampagnen und Marktveränderungen sein.
Bei der Finanzprognose kannst du deine erwarteten Umsätze beispielsweise nach Produkten, Kategorien, Regionen oder Monaten aufteilen.
Für E-Commerce-Unternehmen ist die Verbindung zwischen Absatz und Warenbestand besonders wichtig. Erwartest du eine steigende Nachfrage, muss dein Lager rechtzeitig darauf vorbereitet sein. Eine Vertriebsplanung kann deshalb eng mit dem Sales and Operations Planning verbunden sein.
Kennzahlen und Erfolgskontrolle
Ohne Kennzahlen lässt sich nicht beurteilen, ob der Plan funktioniert. Welche KPIs relevant sind, hängt von deinen Vertriebszielen ab.
Zu typischen E-Commerce-KPIs gehören beispielsweise:
- Umsatz
- Absatz
- Conversion Rate
- durchschnittlicher Bestellwert
- Kundenakquisitionskosten
- Customer Lifetime Value
- Wiederkaufrate
- Umsatz nach Verkaufskanal
- Retourenquote
Beschränke dich bei der laufenden Steuerung auf Kennzahlen, aus denen sich tatsächlich Entscheidungen ableiten lassen.
6 Best Practices für die Vertriebsplanung
1. Formuliere messbare Ziele
„Mehr verkaufen“ ist kein ausreichendes Vertriebsziel. Definiere stattdessen, welches Ergebnis du bis zu welchem Zeitpunkt erreichen möchtest.
Je konkreter das Ziel ist, desto leichter kannst du Maßnahmen auswählen und Fortschritte überprüfen. Gleichzeitig sollten Ziele ambitioniert, aber anhand deiner bisherigen Geschäftsentwicklung erreichbar sein.
2. Plane auf Basis deiner Daten
Vergangene Verkaufszahlen liefern eine wichtige Grundlage für zukünftige Entscheidungen. Analysiere beispielsweise Umsatz nach Produkt, Saison und Verkaufskanal sowie Conversion Rate, durchschnittlichen Bestellwert oder Wiederkaufrate.
Mit einer datenbasierten Entscheidungsfindung reduzierst du die Abhängigkeit von Annahmen und erkennst leichter, welche Entwicklungen sich bereits in deinen Geschäftsdaten abzeichnen.
3. Stimme Marketing und Vertrieb aufeinander ab
Marketing erzeugt Nachfrage, während der Vertrieb diese Nachfrage in Umsatz überführt. Deshalb sollten beide Bereiche mit gemeinsamen Zielen und Kennzahlen arbeiten.
Planst du beispielsweise eine größere Kampagne für eine Produktkategorie, muss klar sein, welchen zusätzlichen Umsatz sie erzeugen soll und welche Zielgruppe angesprochen wird. Gleichzeitig müssen Warenbestand und operative Ressourcen zur erwarteten Nachfrage passen.
Diese Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb wird häufig als Smarketing bezeichnet.
4. Plane verschiedene Szenarien
Eine Prognose ist keine Garantie. Erstelle deshalb neben einem realistischen Basisszenario bei Bedarf auch ein optimistisches und ein vorsichtiges Szenario.
Angenommen, dein Basisszenario geht von 1.000 Verkäufen eines Produkts im nächsten Quartal aus. Zusätzlich kannst du planen, was bei 800 oder 1.300 Verkäufen passiert. So erkennst du frühzeitig, welche Auswirkungen unterschiedliche Entwicklungen auf Budget, Lagerbestand und Personal haben.
5. Betrachte deine Verkaufskanäle getrennt
Ein hoher Gesamtumsatz kann verdecken, dass einzelne Kanäle deutlich unterschiedlich performen. Analysiere deshalb Umsatz, Kosten und weitere relevante Kennzahlen möglichst je Verkaufskanal.
So erkennst du beispielsweise, dass ein Kanal viel Umsatz erzielt, gleichzeitig aber hohe Akquisitionskosten verursacht. Ein anderer Kanal kann weniger Umsatz generieren, dafür jedoch eine höhere Marge oder mehr wiederkehrende Kund:innen bringen.
6. Überprüfe deinen Plan regelmäßig
Vertriebsplanung endet nicht mit der Erstellung des Dokuments. Vergleiche deine Zielwerte regelmäßig mit den tatsächlichen Ergebnissen.
Bei einer jährlichen Planung können monatliche oder quartalsweise Überprüfungen sinnvoll sein. Für schnelllebige Kampagnen oder wichtige Verkaufssaisons sind gegebenenfalls kürzere Intervalle notwendig.
Entscheidend ist, Abweichungen nicht nur festzustellen. Prüfe ihre Ursache und passe anschließend Ziele, Budget oder Maßnahmen an.
So erstellst du einen Vertriebsplan
1. Analysiere deine Ausgangssituation
Sammle zunächst die wichtigsten Daten aus vergangenen Perioden. Dazu gehören Umsätze, Absatz, Margen, Kundendaten, Verkaufskanäle sowie relevante Marketing- und Vertriebskennzahlen.
Betrachte außerdem Markt, Wettbewerb und interne Ressourcen. So erhältst du ein realistisches Bild deiner aktuellen Position.
2. Definiere deine Vertriebsziele
Leite aus deinen Unternehmenszielen konkrete Vertriebsziele ab. Möchtest du den Umsatz steigern, neue Kundengruppen erreichen, den Absatz bestimmter Produkte erhöhen oder einen neuen Verkaufskanal aufbauen?
Ordne jedem Ziel einen Zeitraum und mindestens eine messbare Kennzahl zu.
3. Bestimme Zielgruppen und Märkte
Entscheide, welche Kundengruppen für das jeweilige Ziel besonders relevant sind. Berücksichtige dabei bestehende Kund:innen ebenso wie potenzielle neue Segmente.
Je genauer du weißt, für wen dein Angebot bestimmt ist, desto gezielter kannst du Kanäle, Botschaften und Budget planen.
4. Wähle deine Vertriebskanäle
Lege fest, wo die Verkäufe stattfinden sollen. Berücksichtige dabei, auf welchen Kanälen deine Zielgruppe aktiv ist und welche wirtschaftliche Bedeutung die einzelnen Kanäle haben.
Ein neuer Kanal sollte deshalb nicht allein aufgrund zusätzlicher Reichweite in den Plan aufgenommen werden. Prüfe auch Kosten, organisatorischen Aufwand und erwarteten Beitrag zum Vertriebsziel.
5. Plane Maßnahmen, Budget und Verantwortlichkeiten
Übersetze deine Strategie in konkrete Aufgaben. Für jede Maßnahme sollte feststehen, wer verantwortlich ist, welches Budget zur Verfügung steht und bis wann sie umgesetzt wird.
Eine Maßnahme kann beispielsweise eine Kampagne für eine bestimmte Produktkategorie, der Ausbau des B2B-Vertriebs oder die Erschließung eines zusätzlichen Verkaufskanals sein.
6. Erstelle eine Umsatz- und Absatzprognose
Schätze auf Basis deiner bisherigen Daten und der geplanten Maßnahmen ab, welche Verkäufe realistisch sind.
Berücksichtige saisonale Schwankungen, geplante Marketingaktivitäten, Produktneuheiten und verfügbare Bestände. Je nach Geschäftsmodell kannst du den Forecast nach Monat, Produkt, Region oder Verkaufskanal aufschlüsseln.
7. Lege KPIs und Kontrollintervalle fest
Bestimme abschließend, wie du die Entwicklung misst. Lege für jede zentrale Kennzahl einen Zielwert fest und definiere, wie häufig du ihn überprüfst.
Zeigt sich beispielsweise nach einem Monat, dass ein Kanal deutlich hinter dem Umsatzziel liegt, kannst du analysieren, ob Reichweite, Conversion Rate, Preise oder andere Faktoren die Ursache sind. Aus dieser Analyse leitest du anschließend konkrete Anpassungen ab.
Fazit
Eine gute Vertriebsplanung übersetzt Unternehmensziele in konkrete Vertriebsziele, Maßnahmen und Kennzahlen. Sie verbindet Markt- und Zielgruppenwissen mit Budget, Verkaufskanälen, Ressourcen sowie realistischen Umsatz- und Absatzprognosen.
Für E-Commerce-Unternehmen gehört dazu außerdem, Vertrieb nicht isoliert zu betrachten. Marketingaktivitäten beeinflussen die Nachfrage, steigender Absatz wirkt sich auf Lager und Fulfillment aus und unterschiedliche Verkaufskanäle können sehr verschiedene Kostenstrukturen und Ergebnisse aufweisen.
Entscheidend ist deshalb nicht, einen möglichst umfangreichen Vertriebsplan zu erstellen. Der Plan sollte vor allem konkrete Entscheidungen ermöglichen. Wenn Ziele und Verantwortlichkeiten klar sind und du deine tatsächlichen Ergebnisse regelmäßig mit den Planwerten vergleichst, wird die Vertriebsplanung zu einem praktischen Steuerungsinstrument für dein Unternehmen.
