Google Analytics（谷歌分析）是免费网站分析软件，为你提供详细数据分析，了解人们访问你的网站时的用户行为。
对于所有电商运营者来说，学习如何设置网站分析工具是至关重要的一步。通过谷歌分析，你可以发现你的网站不足，确认表现最佳的页面，了解网站流量从何而来。
重要的是要把数据分析对比你特定的业务目标，看两者是否匹配。
“当人们获取数据后，常常对于接下来怎么做没有计划。”谷歌的首席战略官内尔·霍纳（Neil Hoyne）说到。
阅读本文，学习如何利用谷歌分析运营电商。本文的综合指南包括如何设置并充分利用谷歌分析，并深度分析如何将对顾客的分析见解转化成对你网店有利的操作。
什么是Google Analytics？
Google Analytics（谷歌分析）是免费的网站数据分析软件，通过分析数据，提供见解，帮助商家更好地了解网站用户、获客情况、用户行为和网站的盈利能力等。
除了页面浏览量和会话等顶层数据，Google Analytics还能帮助你深入了解用户在网站上的行为。例如，它可能显示含有视频的页面跳出率更低，或者来自TikTok的访客转化率更高。你可以据此调整策略——在内容中加入更多视频，并将TikTok列为重点营销渠道。
GA4与Universal Analytics（GA3）的区别
Universal Analytics（即GA3）是谷歌的上一代分析平台。谷歌对其进行了全面升级，推出了Google Analytics 4（GA4），使分析工具更加精准、易用。
GA3到GA4最大的变化在于数据模型。Universal Analytics采用基于会话的数据模型，以“命中”为单位收集数据，围绕页面浏览量、事件和交易数据进行组织。
会话在用户离开网站或30分钟无活动后结束。如果用户离开后再次访问，GA3会将其视为新会话——即便是同一设备上的同一用户。
GA4则采用基于事件的模型，数据收集更为精准。用户在网站上的每一次互动都被记录为一个“事件”——无论是加载页面、点击链接还是观看视频。每个事件可以附带多个参数，提供额外的上下文信息，例如页面URL或按钮名称。
更直观地说：如果用户点击了某个产品，之后完成了购买，GA4会将每个动作记录为与同一用户ID关联的独立事件，不存在会话截断的问题。这对电商跟踪尤为重要，因为顾客很少只通过单一渠道购物。他们可能在TikTok上发现你的品牌，订阅邮件列表，再直接输入网址回来完成购买。GA4的统一数据模型能将这些行为串联起来，呈现完整的购物旅程，而非碎片化的会话。
Google Analytics是如何运作的？
Google Analytics通过跟踪嵌入网站的JavaScript代码片段来收集访客数据，并将这些数据传回Google Analytics，在统一的报告面板中展示网站分析结果。
Google Analytics的核心组成部分包括：
- 账号：使用Google Analytics至少需要一个账号，但可以为不同用户配置不同的登录权限。例如，企业主账号作为主账号，营销团队成员可用各自的Google账号访问。
- 媒体资源：媒体资源是指你收集分析数据的应用程序或网站。每个账户最多可添加2,000个属性。
- 数据流：每个媒体资源最多可设置50个数据流，用于将网站或移动应用的数据传输至Google Analytics。对于Shopify用户，最简便的方式是通过Google & YouTube应用完成配置。
- 事件：事件用于衡量用户在网站上的特定互动行为，例如点击链接、将商品加入购物车、完成结账等。
- 报告：Google Analytics将数据分为四大报告类别：获客成本、互动度、创收和留存。此外，还提供实时报告，展示用户当前与网站的互动情况。
为什么跨境电商需要使用Google Analytics？
如果是经营实体店，你能看见你的顾客，观察他们的行为，与他们进行交谈。但是，如果是网店，你对顾客的信息几乎一无所知，也无法进行数据和相关KPI的分析，比如：
- 网站上浏览量最高的商品是哪些？
- 用户平均在页面上逗留多长时间？
- 网站上的哪些页面创收最多？
- 搜索引擎与社交媒体广告的流量价值如何？
- 哪些营销活动或渠道带来的是低质量流量，用户打开网站后没进行任何操作？
- 有多少访客是新访客，有多少是回头客？
- 有多少访客将商品添加至购物车，其中有多大比例下单结账？
- 用户通过哪些设备浏览你的网站？
这些问题的答案可用于你业务执行的方方面面，无论是营销策略、网站设计、产品开发、定价策略还是文案撰写。
如何为网店设置Google Analytics？
如果你是第一次使用Google Analytics，以下是如何设置账号的步骤：
1. 注册Google Analytics
首先，你需要有一个免费的Google账号。如果你已经有一个Gmail账号，你可以直接使用Gmail账号创建Google Analytics账号。如果没有Gmail账号，你需要先创建一个免费账号。如果是为企业使用，建议将其与企业邮箱地址关联。
2. 设置账号&创建媒体资源
如果你是第一次使用Google Analytics，登录Google Analytics后，请点击创建新账号，建立一个全新的资料档案，用于跟踪电商网站的数据。绝大部分人选择以本人或企业的名称命名媒体资源，点击“下一步”，将媒体资源添加至你的账号。
如果你已经有一个Google Analytics账号，你可以选择“管理”，在“媒体资源”栏下，点击“创建媒体资源”。
在下一个屏幕中，输入新的媒体资源名称、货币和时区。平台将根据你选择的时区报告用户访问数据，即使你选择的时区与用户所在的时区不同。时区将根据夏令时自动更新。
你还可以选择行业类别和企业规模，以获得Google Analytics的个性化建议。例如，如果你在线销售咖啡，可以选择“食品与饮料”。
最后，点击"创建"，并接受"分析服务条款和数据处理修正案"。
注：同一个账号可以跟踪多个媒体资源。如果你想要同时跟踪网店、手机应用和博客的数据，你可以使用同一账号，为各个平台分别创建媒体资源。当你需要查看数据时，只需前往页面左下角的“管理”部分，即可访问各个媒体资源。
3. 配置数据流
Google Analytics通过数据流自动从你的网站收集电商数据。这是将顾客行为（如加入购物车、结账）转化为GA4可读事件的核心机制。在为媒体资源创建数据流后，你需要为网站添加一个标签，以便Google Analytics跟踪网站的用户。如果你使用Shopify，Google & YouTube应用程序会自动完成这一配置。
每个媒体资源最多可设置50个数据流。比如，如果你有一个移动应用程序和电商网店，你可设置两个数据流，收集来自应用和网店的收据u。
谷歌会生成一段代码片段，供你添加到网站的 <head> 标签中。
如果你尚未安装Google & YouTube应用，你可以在Google Analytics模块中，点击“在线商店偏好”，选择“更新账号”，你会看到提示要求安装Google & YouTube应用。接着，点击“连接至Google账号”，从下拉菜单中选择你的GA4媒体资源，并进行连接。
如果你已安装Google & YouTube应用，你可以直接在应用的主页卡片上，选择“使用Google Analytics优化业务”，选择媒体资源并进行连接。
4. 设置转化事件
Google Analytics允许你跟踪网站上发生的用户行为（即事件），从而生成更有价值的报告。除了了解有多少人访问网站，你还可以查看哪些产品最常被加入购物车，或者用户登录账号的频率。
Google为不同类型的网站提供了推荐事件列表。适用于所有网站的通用事件包括：
- Ad_impression（广告展示）
- Generate_lead（潜在客户生成）
- Login（登录）
- Purchase（购买）
- Refund（退款）
- Search（搜索）
- Share（分享）
- Sign_up（注册）
对于零售和电商企业，建议额外设置更多事件，跟踪顾客完成电商特定任务的情况，例如输入支付信息、将商品加入或移出购物车、查看促销活动等。
在事件报告中，GA4将指标分为两类：
- 事件范围指标：行为本身，例如总收益或已完成的交易数。
- 商品范围指标：用户正在互动的产品，例如已查看或已加入购物车的商品。
这一区别会影响你对购物车、产品和销售业绩报告的解读。
例如，事件范围指标（总收益）显示用户在网站上的总消费金额，包含税费和运费；而商品范围指标（产品收益）则仅包含产品价格本身。
对比两者，可以了解非产品相关费用占总收益的比例。如果你使用事件范围指标，你会把税费和运费成本都计入整个订单收入中，使其看上去比实际利润高。
Shopify商店安装Google & YouTube应用后，会自动在Google Analytics 4中跟踪以下事件：
- 页面浏览
- 搜索
- 查看商品
- 加入购物车
- 开始结账
- 添加支付信息
- 购买事件
🔎 需要更具体的事件跟踪功能吗？你可以通过Google Analytics生成代码，并将其安装到网站上——既可以通过Google Tag Manager实现，也可以通过在网站的JavaScript中添加事件来实现。这两种方法都比较复杂，因此建议在进行任何代码修改之前，先寻求网站开发人员的帮助，并备份你的网站。
5. 配置数据保留设置
Google Analytics 4默认将用户级别数据保留最长14个月，其他电商事件数据默认保留两个月。如果你的平均销售周期较长，可能需要延长这一设置。
例如，如果你销售高端家具，顾客的购买决策周期可能长达数周——他们需要时间测量空间、比较选项、挑选材料。若数据保留期仅为两个月，购买旅程早期的用户行为数据（如浏览了哪些产品、加入购物车或放弃购物车）将会丢失。
如需延长默认数据保留设置，请前往“管理”，找到”数据收集和修改”，选择“数据保留”。在GA4免费版中，事件和用户数据最长可保留14个月。
6. 测试并验证Google Analytics数据
Google Analytics依赖准确的代码集成来收集数据。哪怕一个字符出错，都可能严重影响数据准确性，因此建议花几分钟测试和验证你的设置。
“实时概览”报告是最简单的验证方式。当你浏览网站时，应能实时看到自己的活动，包括页面浏览、事件和其他互动。
你也可以使用Google Tag Assistant插件，确认GA4账号设置是否正确。该Chrome扩展程序会显示哪些电商标签正在触发，并标出设置中存在的问题。
常见GA4设置问题及解决方案
以下是安装GA4时可能遇到的常见问题、可能原因及解决方案：
| GA设置问题 | 可能原因 | 解决方案 |
|---|---|---|
| 标签未触发 |
|
|
| 重复交易 |
|
|
| 数据差异 |
|
|
为Google Analytics启用"增强型电子商务"
Google Analytics特别为电商推出了数据跟踪功能，基于商家的业务，提供相关度更高的数据分析和见解。
利用Google Analytics的基础电商数据跟踪功能，你可以查看店铺的交易和收入数据，而"增强型电子商务"功能则可在购买旅程中，提供用户对特定产品的行为信息。例如，产品浏览量与销量的比例。这种精细的数据对电商很有帮助。
你可以在Shopify的"在线商店" > "偏好设置"下，启用"增强型电子商务"，以便在Google Analytics的报告中，查看Shopify商店所有访客的相关行为数据。
"我认为Google Analytics很适合给用户行为建模，同时使用Shopify的报告分析销售率，推销多种多样的产品。这两样工具帮助我们优化网站和产品组合。"
——丹尼尔·图兰朵（Daniel Patricio），Bull & Cleaver创始人
如何利用Google Analytics推动电商增长
收集数据只是第一步，关键在于如何将数据转化为行动。以下是利用Google Analytics做出更明智业务决策的几种方式。
识别高价值客户群体
客户细分是根据相似特征或行为将受众划分为不同群体的方法。它能帮助你在最合适的渠道投放更个性化的营销活动，测试不同的定价方案，并明确VIP客户画像，从而找到更多类似客户。
Google Analytics的电商分析软件中内置了客户细分工具。你可以选择预设的对比维度，例如流量来源（直接访问、自然搜索、付费搜索、邮件或推荐来源）或设备类型（手机、桌面或平板）。
你也可以使用以下GA4维度构建自定义细分：
- 广告频次（用户查看广告的次数）
- 用户年龄或性别
- 地理位置（城市、国家或地区）
- 用户浏览过的具体URL
- 会话开始时的着陆页
- 已触发的事件（如完成购买）
- 使用的浏览器或设备
- 用户生命周期长度（从首次会话或访问日期起算）
创建受众群体后，你可以对数据进行多维度分析，比较各群体的行为差异。例如，你可以观察不同受众群体首次访问网站时所进入的着陆页，其转化率存在哪些差异。
你还可以比较VIP客户（即“受众名称”与“专家用户”维度完全匹配的用户）在首次购买旅程中访问过的URL。这使你能够发现具有相似特征的新访客，并采取相应措施——例如向这些高优先级客户发送感谢信，或提供免费加急配送服务以激励他们完成首单。
“我们目前正在重点推进的一项工作是针对客户进行精准营销，因为我们已经知道谁在购买以及他们何时购买，”Eastside Golf的联合创始人厄尔·库珀（Earl Cooper）在接受Shopify Masters采访时表示，“所有这些信息和数据都变得极具参考价值，能帮助你实现公司的规模化发展。”
为Google Ads构建自定义受众
谷歌拥有自己的广告平台Google Ads（谷歌广告），帮助商家通过Google搜索结果、YouTube视频和谷歌展示广告网络触达目标受众。
要创建谷歌广告，你必须先创建受众名单，但这并不是非要费时手动地做。通过将Google Ads账号与GA4账号关联，你可以对在网站上完成特定行为的用户进行再营销，例如通过谷歌购物广告系列触达他们。
在Google Analytics中创建受众，请前往“管理”，选择“数据展示”，点击“受众”，然后新建受众。有两种方式：
- 自定义受众：与细分功能类似，通过维度缩小目标范围。例如，在芝加哥有实体店的网店可以筛选距离门店15英里以内的用户。
- 预测受众：利用历史数据和人工智能（AI）预测哪些用户符合受众条件。例如，构建一个预测在未来七天内可能完成购买的用户受众。（使用此功能至少需要2,000名用户。）
你还可以组合多个条件和时间范围，创建更复杂的受众列表。例如，筛选出过去七天内将商品加入购物车并访问了结账页面、但未完成购买的用户。
分析客户旅程
客户旅程地图展示了典型客户从了解品牌到完成购买的完整路径。
Google Analytics通过“购买旅程”报告帮助你构建这一地图，呈现漏斗各阶段的电商转化率：
- 开始会话
- 查看产品
- 将商品加入购物车
- 发起结账
- 完成购买
GA4以百分比计算各阶段转化率。例如，1,000名访客查看了产品页面，其中300人将商品加入购物车，则该阶段转化率为30%。
该报告支持两种漏斗模型：
- 封闭漏斗：用户必须完成第一步才能进入下一步。例如，直接从收藏链接进入购物车页面的用户将被排除在漏斗之外。
- 开放漏斗：用户可以从任意步骤进入。同样的例子中，该用户会出现在第三步（加入购物车），即便他们从未触发第二步（查看产品）。
通过监控各步骤的转化率，你可以精准定位漏斗中的流失节点，这些节点正是转化率优化（CRO）测试的绝佳机会：
| 高流失节点 | 可测试的CRO方向 |
|---|---|
| 开始会话 > 查看产品 |
|
| 查看产品 > 加入购物车 |
|
| 加入购物车 > 开始结账 |
|
| 开始结账 > 完成购买 |
|
不要将这份报告仅视为针对所有访问你网站用户的概览，而是应根据用户使用的设备或浏览器、浏览所在的国家/地区或所用语言来缩小受众范围。这样可以突出各细分群体特有的使用障碍。
例如，你可能会发现，通过移动设备访问网站的用户往往在“开始结账”阶段流失。在你的设备上亲自模拟一次结账流程：该流程是否适合移动设备？按钮是否足够大，便于移动用户操作？是否支持Apple Pay等移动支付方式？这些细微的调整，对用户顺利完成整个客户旅程的数量将产生巨大影响。
跟踪营销活动效果
你知道哪些营销渠道最擅长获取客户吗？Google Analytics可以帮你找到答案。你可以查看各渠道的顶层营销数据（如会话数、页面浏览量和独立购买数），也可以深入分析更具体的问题——例如带来自然流量的关键词排名情况。
有时Google无法正确归因新会话的来源，这可能发生在访客屏蔽了Cookie跟踪或使用了内置隐私功能的浏览器时。
UTM参数可以解决这一问题，让你的Google Analytics营销报告更加准确。UTM参数是附加在链接末尾的唯一信息片段，用于描述链接所在的上下文：
- utm_source：描述主要网站或来源，如“facebook”
- utm_medium：描述营销活动类型，如“ppc”或“affiliate”
- utm_campaign：描述整体营销活动，如“spring25”
- utm_term：描述Google Ads广告系列中使用的关键词
例如，如果你想跟踪用户点击Facebook春季广告后与网站的互动情况，该广告系列中所有链接的UTM参数格式如下：
www.yourwebsite.com/?utm_source=facebook&utm_medium=ads&utm_campaign=spring26
“你需要留意哪些因素能吸引到更优质的客户（即那些与你保持更长时间合作且消费更多的客户），并在此方面多下些功夫，而对那些我们知道不会回头的客户则少花些精力。”尼尔·霍纳说到。
创建自定义数据探索
Google Analytics提供了预置的报告仪表盘，用于展示常用指标。然而，对一家企业重要的指标，对另一家企业可能并非优先考虑的事项。
例如，订阅制企业可能主要关注流失率和免费试用转化率。而销售奢侈品服装的电商网站则可能通过“加入购物车”和“商品浏览”等事件来追踪购买意图。
与其每次登录Google Analytics时都重新配置这些仪表盘，不如创建一个自定义数据探索。它会将最重要的电商指标整理到自定义仪表盘上。这样既能轻松查找关键绩效指标（KPI），又能根据利益相关方最关注的数据与他们分享报告。
💡提示：你无需每次想要解答特定问题时都创建自定义探索。这正是Google Analytics Intelligence的作用所在。例如，如果你想比较通过自然搜索和付费搜索访问的用户带来的收入，只需在搜索栏中输入该内容，即可立即获得答案。
Google Analytics的费用
Google Analytics完全免费，所有网站所有者均可使用，并可创建无限量报告。即便是每天服务数百万用户的电商网站，也可以免费使用Google Analytics。不过，免费版存在每次查询1,000万事件的采样限制，以及最长14个月的数据保留期。
付费版Google Analytics 360起价约为每年5万美元（约35万人民币），提供更高的采样限制、更长的数据保留期、更多自定义维度，以及更频繁的数据更新。
利用Google Analytics推动业务增长
Google Analytics对任何网站所有者来说都是不可或缺的工具。它不仅能告诉你有多少人访问网站，还能揭示他们如何与网站互动——包括会话期间发生的任何电商行为或事件。
电商企业将Google Analytics与Shopify Analytics结合使用，能获得最大价值。这有助于弥补GA4的不足——尤其是来自拒绝Cookie跟踪用户的数据不准确问题。
“我发现Google Analytics非常适合建模访客行为，而Shopify报告则是我用来分析产品销售率和商品组合的工具，”Bull & Cleaver的店主丹尼尔·帕特里西奥（Daniel Patricio）表示，“这两者结合起来，帮助我们优化了网站及其上的产品组合。”
你不需要成为数据分析专家，也能利用Google Analytics提供的宝贵见解，抓住更多的商机，发掘更大的市场。只要带着你的问题，学习和了解Google Analytics，就能化繁为简，在大数据中找到你要的答案。
阅读详细内容
Google Analytics常见问题
Google Analytics对跨境电商有用吗？
Google Analytics（谷歌分析）是电商企业的有利竞争工具，提供关于网站、用户和流量来源的数据分析。作为跨境电商，你可以利用这些信息寻找新客户，提高转化率。它不仅能告诉你有多少人访问网店，还能显示他们如何发现你的网站、购买了哪些产品，以及在客户旅程中浏览了哪些内容。
Google Analytics如何跟踪电商的客户转化率？
Google Analytics通过将网站上发生的转化总数除以总会话数来跟踪电商转化率。转化不一定指完成购买——你可以将任何事件定义为转化，例如填写表单、创建账号或将商品加入购物车。例如，如果网站上个月产生1000次会话，达成5笔订单，那么客户转化率就是0.5%。
Shopify如何与Google Analytics搭配使用？
你可以在Shopify中启用“增强型电子商务”功能，将产品和交易行为数据导入Google Analytics报告。通过Shopify的Google & YouTube应用，网店收集的所有数据（包括事件）都会回传至你的Google Analytics账号。你还可以通过该应用同步产品目录并投放Google Ads广告系列。Shopify也会生成自己的电商数据报告，你可以使用Shopify的报告了解店铺的库存、业务运营和财务等状况。
为什么Google Analytics的数据与Shopify后台数据不一致？
GA4数据与Shopify Analytics报告存在差异的常见原因包括：
- 用户未接受Cookie跟踪，而Google Analytics依赖Cookie运作。
- 访客使用浏览器扩展程序屏蔽了Google Analytics代码。
- Shopify与GA4的报告时区设置不同。
GA4在电商跟踪方面有哪些局限性？
使用GA4进行电商数据分析的主要局限性包括：
- 最长14个月的数据保留期限制
- 访客拒绝Cookie跟踪或使用浏览器屏蔽程序时，数据准确性下降
- 数据出现在Google Analytics中存在24至48小时的延迟
