什么是产品定位？定义和模版

当消费者能快速理解你的产品如何解决他们的问题，以及为什么它是更好的选择时，他们更可能信任你并购买。产品定位的作用，就是让这个理解过程变得清晰、快速。

产品定位是一种营销策略，旨在影响消费者对产品的看法。它的核心在于传达产品如何比竞争对手更好，如何能满足消费者的需求。

在这篇文章中，你将了解产品定位的完整定义、定位声明的写法，以及如何制定、测试并优化定位策略。

什么是产品定位？

产品定位是一种营销形式，旨在向特定的目标受众展示产品的优势。通过市场调研和产品分析，营销人员利用产品定位来确定如何描述产品，以及与谁进行沟通。

更具体地说，产品定位是在众多替代选择中，明确消费者为什么应该选择你的产品，并在每个接触点反复传达这个理由。有效的定位通常来自消费者研究、竞争对手分析，以及对产品最擅长解决的问题的聚焦。

产品定位策略还将突出哪些产品优势与潜在客户最为相关。了解这些信息，有助于简化营销工作和信息传递，同时也有助于在市场中区分你的产品或服务。定位还会影响后续决策，例如产品功能优先级、信息传递、渠道组合，甚至定价方式。

产品定位是定义产品和客户群的有效方式，但同一产品可以有多个定义，有不同的受众群体。例如，某个产品可能被定位为某一目标受众最便捷的选择，而对另一组消费者，则被宣传为最高质量的选择。

定位不清晰会直接影响销售。消费者如果在不同渠道看到的产品信息不一致，或者实物与商品详情不符，就更容易放弃购买或退货。清楚的定位能帮助团队保持一致，也能让消费者更快理解你的价值。

产品定位声明

产品定位声明简洁地描述了产品对特定受众的独特价值，包括目标市场、关键产品优势和竞争优势。

一份优秀的定位声明可以成为内部营销、销售和产品团队的指南，确保沟通的一致性。它通常需要回答三个问题：你服务的是谁？他们最看重什么利益？你的产品凭什么比其他选择更能交付这个利益？

产品定位VS品牌定位VS市场定位

定位是贯穿业务的关键概念，而不仅仅是针对单一产品。以下是品牌定位和市场定位，以及产品定位间的区别：

品牌定位

品牌定位不仅仅是为产品定义一个空间，而是考察品牌元素如何影响消费者。它关乎品牌所代表的价值、个性和承诺，及其与竞争对手的不同之处。

理解品牌定位，是考虑消费者对业务的联想。例如，当你想到特斯拉时，可能会联想到创新和可持续性；而想到耐克时，则可能联想到鞋子的性能。例如：

• 苹果将自己定位为用户体验的全球领导者。
• 麦当劳是实惠、美味的快餐。
• 红牛的品牌传达冒险精神、兴奋和活力。
• 劳力士传达的是声望和独特性。

💡 品牌定位在于企业的优势，而忽略其缺陷。苹果设备的高价和麦当劳的营养价值问题，在品牌定位声明中并未被提及。

市场定位

市场定位则是更广泛地考察一个行业或整个企业如何与市场互动。它会研究行业中的空白、压力和竞争格局，帮助企业判断哪些细分市场过于拥挤，哪些需求尚未被满足，以及企业可以在其中扮演什么角色。

市场定位分析是帮助企业决定产品线、定价、收购、合作伙伴关系，以及你的企业通过哪些平台和销售渠道接触潜在客户。

有效定位对业务的影响

正确的产品定位能推动业务增长。它能让消费者记住你的产品优势，让团队围绕同一个价值承诺执行，也能帮助广告、商品详情页、邮件和社交媒体内容保持一致。

相反，如果产品层面的定位模糊，消费者就很难知道为什么要选择你。结果可能是点击率低、转化率下降、获客成本上升，甚至退货增加。

产品定位示例

你可以在广告、营销内容、赞助、标语、包装、定价，以及其他B2C渠道中看到产品定位的应用。

假设市场调研显示某款产品，例如，一种低过敏婴儿乳液在新妈妈中颇受欢迎。为了更好地为消费者定位这一产品，你就需要了解新妈妈对乳液的看法。

为此，可以通过社交媒体渠道直接与目标受众进行沟通。

或者，可以创建内容，宣传乳液的特点，例如，低价格，或使用天然成分等。接着，可以进行A/B测试，以发现哪些特点最受关注。

Graza：为经典美食注入全新活力

当创始人安卓·贝宁（Andrew Benin）创立橄榄油品牌Graza时，他深知在产品高度同质化的市场中，品牌定位才是破局的关键。

他本可以将Graza定位为又一款高端昂贵的橄榄油——但这未免太过无趣。相反，他瞄准了市场空白：兼具品质与亲和力的橄榄油，既好喝又有趣。

这一定位通过亮眼的霓虹绿挤压瓶、俏皮活泼的品牌视觉，以及精准的产品场景植入得以完美呈现。安卓表示，这些在创作者经济中的“微时刻”，已成为品牌最有效的营销方式。

安卓在产品定位上有着明确的差异化策略。“我们必须对自己的视角充满信心，不能让所谓的最佳实践来决定网站的呈现方式，否则我们就会和其他品牌没什么两样，”他说。

De La Calle：从小众饮品到主流墨西哥汽水

产品定位不一定发生在新品上市时。有时候，它意味着改变消费者对一款已有产品的认知。

以De La Calle为例。该品牌由亚历克斯·马修斯（Alex Matthews）和拉斐尔·马丁·德尔坎波（Rafael Martin del Campo）于2021年联合创立，最初将一款名为tepache（墨西哥流行的一种发酵菠萝饮品）定位为高端健康饮品。

但它并未真正打动美国大众市场。尽管配方源自Rafael墨西哥城家族的祖传秘方，保证了tepache的正宗地道，却不足以驱动大规模消费。

于是，De La Calle将tepache重新定位为“现代墨西哥汽水”，用美国消费者熟悉的品类概念，替换了陌生的“发酵饮品”标签。这一措辞上的微妙转变，让这款饮料唤起了习惯墨西哥汽水的第二代、第三代拉丁裔消费者的怀旧情怀，同时也吸引了寻求更健康软饮替代品的主流消费群体。

凭借更清晰的品牌表达、更亲民的定价，以及在Kroger等主流连锁超市和拉美裔特色市场中的广泛铺货，De La Calle打开了此前遥不可及的增长空间。

马修斯总结道：“这很有意思，虽然只是几个词的转换——从tepache变成“墨西哥汽水”，但它感觉像是一次重新定位的起点，对消费者而言也是一次更彻底的简化和澄清。”

小企业如何定位产品？

即使没有大企业的雄厚资金，小企业也可以通过有效的产品定位策略，突出竞争优势。以下是制定策略时需要考虑的五点。

1.了解你的客户

小企业可以利用电商分析工具来找到客户，而不是投资昂贵的焦点小组。客户的行为数据可以为产品定位策略提供基础。

在此阶段，你还可以查看其他数据点，以创建目标客户的用户画像。例如，他们的购买记录、访问路径、站内搜索词、浏览习惯和在线行为。你可以研究网站访客在搜索引擎中输入的查询，或分析你所在细分市场的人气产品的突出特点。

叠加用户的浏览行为——他们在哪些页面停留、对比了哪些产品——你便能逐渐勾勒出理想买家的清晰画像。研究他们输入的搜索关键词，以及品类中畅销SKU的核心卖点，就能精准锁定他们最看重的价值。一旦掌握了这些偏好，你就能找到真正契合客户需求的产品，让定位决策更具战略高度和数据支撑。

将这些洞察沉淀为客户画像，让团队中的每个人都清楚：我们的目标客群是谁，他们最在意什么。

2.探索市场环境

要定位你的产品，你需要了解购物者如何在产品和竞争对手间做出选择。市场调研将揭示替代选项，并识别使你的产品独特的因素。

研究直接和间接竞争对手，揭示其他企业如何满足客户需求。此外，以调查或互动的方式，直接与潜在客户沟通，比较客户认知中的你的品牌和其他品牌。

你也可以收集消费者对竞品的评论，观察他们常抱怨什么、常赞美什么。这些信息往往能指出市场空白。

3.评估产品（SWOT分析）

你的产品有哪些独特优势？为了充分理解这些优势，可以进行全面的SWOT分析。SWOT方法可以应用于你的产品、品牌或企业，以深入挖掘产品的最强特性，并发现可以改进的领域。

第一步构建客户画像，第二步发现潜在市场机会，找到产品在客户心目中的独特位置。

第三步则与独特价值主张相关，你如何向客户承诺解决问题，或满足他们的需求。

4.撰写定位声明，规划营销

在明确了用户画像、市场契合度和产品优势后，你就具备了撰写产品定位声明所需的一切。

有了一致的声明，你可以建立产品营销计划来实现你的价值主张。你的定位声明应体现在广告标题、商品详情页、包装、邮件、社交媒体内容和销售话术中。

请记住，庞大的营销预算并不是有效定位的前提。只要你足够了解目标客户，并能够构建起产品优势，你就有许多经济实惠的方式来推广产品。

5.衡量并优化定位

判断定位是否有效，不能只靠感觉。市场、竞争对手、消费者偏好和渠道都会变化，因此定位也需要持续衡量和优化。

你可以关注以下指标：

• 品牌记忆度：消费者是否能记住你的产品，以及是否记住了你希望他们记住的优势。
• 转化率：访问者是否完成购买、注册或咨询等目标动作。较低的转化率可能说明广告承诺与页面内容不一致。
• 获客成本：如果获客成本持续升高，可能代表定位没有真正触达目标受众。
• 关键词声量：你的产品是否围绕核心关键词获得自然搜索和社交讨论中的可见度。

建议先记录过去一个季度的数据，建立基准线。然后找出最弱的指标，调整定位信息。例如，如果护肤品牌希望突出“皮肤科医生参与研发”，但消费者只记住“天然有机”，就需要重新检查广告、落地页和商品详情页中的文案是否一致。

相比“自然焕亮”这类泛化表达，更清晰的说法可能是“由皮肤科医生参与研发，帮助30天修护肌肤”。这样消费者更容易记住你的临床优势。

当前产品定位策略

在拥挤的市场中，品牌通常会通过几类策略建立更稳固的位置。无论选择哪一种，关键都是：承诺要清楚，证据要充分。

基于价值的定位

消费者所理解的“价值”，不只是低价。节省时间、更耐用、带来更好的体验、提升社交形象、提供愉悦感或归属感，都可以成为价值的一部分。

在制定产品定位时，你可以思考产品带来的价值，例如：

• 节省时间
• 更耐用
• 提升社交身份
• 带来愉悦感
• 建立社群归属

然后尽量量化这个承诺。你的产品能真正节省多少时间？能比普通产品多使用多久？这些利益应该出现在网站、广告文案、开箱体验和邮件流程中。

数字化与全渠道定位

消费者的购物方式已经改变。他们可能在购买前经历多个线上和线下接触点，也期待无论在哪个渠道看到你，都能获得一致的体验。

这正是定位声明发挥作用的地方：它让每个渠道都围绕同一个承诺。假设某个护肤品牌的定位是“价格亲民、由皮肤科医生参与研发、适合深色肤调的护肤产品”，那么它可以这样落地：

1. 制作短视频，用利益点开头，并加上字幕。
2. 在商品详情页加入成分说明和临床图表，作为证明。
3. 在线下快闪活动中用简短标题和色卡帮助消费者理解产品。
4. 更新现有广告素材，让新定位贯穿其中。

全渠道定位的重点不是在每个平台复制同一句话，而是在不同场景中传达同一个核心承诺。

把可持续发展变成定位优势

可持续发展可以成为竞争优势，但前提是品牌必须证明它，而不是只说“我们很环保”。消费者越来越重视透明度，也更希望看到具体行动。

你可以采取的行动包括：

• 使用能降低碳足迹的材料。
• 设定可衡量目标，并与消费者分享进展。
• 获得第三方认证或验证。
• 通过年度报告、商品详情页或包装说明你的影响。

无论你选择哪种产品定位策略，最终都要回到同一件事：兑现承诺，并用证据支持你的主张。

定位模板

产品定位模板是指导思考的工具。它们提供了一种结构化的格式，帮助你识别目标受众，定义独特的销售主张，并阐明你与竞争对手的区别。

以下是几种常见的定位模板：

1.产品定位矩阵

定位矩阵是一种图表，用于直观地表示你的产品与竞争对手的相对关系。它基于客户关注的两个或多个关键因素。要创建定位矩阵，你需要：

1. 识别客户关心的两个关键产品属性。例如，价格和质量。
2. 绘制一个二维图表，每个轴上标记一个属性。
3. 在图表上标记你和竞争对手的产品。

绘制完成后，观察图表中的空白区域。那些竞争较少的位置，可能代表尚未被充分占据的机会。例如“高质量+中等价格”可能就是一个可进入的空间。前提是你的产品确实能支撑这个定位。

2.感知图

感知图与定位矩阵类似。然而，这些图表是基于客户的感知，而非客观数据。要创建感知图，你需要：

1. 识别客户关心的两个关键属性。
2. 调查客户，对属性评分。
3. 在二维图表上标记每个产品的平均得分。

感知图能帮助你从客户视角观察品类。如果你的产品实际优势很强，但在感知图上并不突出，就说明文案、功能表达或定价可能需要调整。你也可以定期重新绘制感知图，确认重新定位是否正在改变消费者认知。

3.品牌定位模板

品牌定位模板使用类似框架，将你的品牌和竞争对手放在同一张图中进行比较。你可以比较价格、视觉风格、销售渠道等具体元素，也可以比较更抽象的因素，例如品牌价值观、个性或可持续承诺。

完成后，你会看到市场中哪些区域已经拥挤，哪些区域仍有机会。对于小企业来说，这能帮助你避免与大品牌正面争夺同一个心智位置。

4.数字定位评分表

定位声明只有在每个数字接触点都传达同一个承诺时，才真正能推动销售。你可以用一个简单评分表，检查过去30天的数字表现，并为每个项目打1到5分。